TL;DR
- Tradičné ROAS (Return on Ad Spend) meria výnosy, nie zisk, čo vedie k neefektívnej optimalizácii reklamných kampaní.
- POAS (Profit on Ad Spend) je presnejšia metrika, ktorá berie do úvahy náklady a marže, čím umožňuje optimalizovať na skutočný zisk.
- Implementácia POAS vyžaduje sledovanie nákladov na tovar a ďalších poplatkov pri každej transakcii, čo umožňuje presnejšie zacielenie reklám.
- Používanie POAS namiesto ROAS vedie k lepšiemu rozdeleniu rozpočtu, transparentnejšiemu vyhodnocovaniu kampaní a potenciálne k zvýšeniu ziskov.
Viete, že váš ROAS môže ukazovať pozitívne výsledky kampane, ale v skutočnosti môžete byť v strate? Ak chcete zistiť viac, čítajte ďalej.
Prečo klasická ROAS nie je dostatočná?
ROAS (Return on Ad Spend) je bežná metrika, ale v skutočnosti sa väčšinou počíta ako „Revenue on Ad Spend“ – teda výnosy z reklamy, nie reálny zisk. To znamená, že systém optimalizuje reklamy na produkty s vyššou cenou, aby dosiahol stanovenú ROAS, no vyššia cena neznamená vždy vyššiu maržu a zisk.
V rámci kampane môžete mať produkty s rôznou maržou. Produkty s vyššou maržou nemusia dostať dostatočnú príležitosť, ak kampaň optimalizuje na priemernú ROAS, ktorá uprednostňuje vysoké výnosy.
Aj keď rozdelíte kampane podľa maržových hladín, stále poznáte iba maržu produktu, na ktorý zákazník klikol, nie maržu toho, čo reálne nakúpil. Zákazníci často nakupujú iné produkty, ako tie, na ktoré klikli, alebo pridávajú ďalšie položky do objednávky s rôznymi maržami.
Môžu nastať napríklad scenáre:
- Zákazník klikne na produkt s dobrou maržou, ale nakúpi produkt s nízkou maržou.
- Zákazník klikne na produkt s nízkou maržou, ale k objednávke pridá ďalšie produkty s dobrou maržou.
Tieto faktory spôsobujú, že optimalizácia na základe ROAS môže byť nepresná a kampaň, ktorá vyzerá ziskovo, môže byť v skutočnosti stratová, a naopak.
Prečo POAS?
POAS (Profit on Ad Spend) je metrika, ktorá namiesto výnosov meria zisk z reklamy, teda skutočný „return on ad spend“. POAS je transparentnejšia metrika, ktorá jednoducho ukáže, či je kampaň zisková. Ak je POAS 1, ste na nule; všetko nad 1 je váš zisk.
Ako vypočítame zisk?
Zisk z každej objednávky vypočítame ako súčet zisku každého produktu v objednávke. Na to potrebujeme poznať cenu tovaru (cost of goods sold). Pre presnejší obraz odpočítavame aj DPH, náklady na dopravu, platobné poplatky, zľavy a ďalšie relevantné náklady.
POAS v praxi
V niektorých prípadoch sa môže stať, že kampaň vyzerá nevýkonne pri pohľade na ROAS, no POAS ukáže, že je v skutočnosti zisková.
Klient, ktorý predáva náradie a potreby pre remeselníkov, čelil výzve pri nastavovaní kampaní v Google Ads. Keďže jeho produkty majú široké cenové rozpätie a výrazné rozdiely v marži, spočiatku rozdelil kampane podľa maržových hladín.
Jedna z kampaní, zameraná na produkty s maržou 5–10 %, vykazovala PNO na úrovni 12 %, čo sa na prvý pohľad javilo ako neprofitabilné. Klient preto zvažoval jej vypnutie, aj keď obsahovala dôležité produkty.
Situácia sa však zásadne zmenila po zavedení merania profitu. Ukázalo sa, že priemerná marža objednávok z tejto kampane bola v skutočnosti 25 %, čo znamenalo, že bola nielen zisková, ale dokonca mala vysoké POAS (Profit on Ad Spend). Vďaka tejto novej perspektíve sme nielen potvrdili efektivitu kampane, ale zároveň sme mohli navýšiť rozpočet a maximalizovať zisky.
Implementácia POAS
- Získajte profit z každej transakcie. Vyžaduje si to technickú implementáciu, prípadne využitie služby tretej strany.
- Importujte zisk ako konverznú akciu do Google Ads. Nastavte profit ako sekundárnu konverznú akciu a vytvorte si stĺpce pre zobrazenie profitu a POAS.
- Sledujte dáta a vyhodnocujte. Sledujte, ako sa menia vaše zisky a POAS, a na základe toho upravujte svoje stratégie.
- Prepnite Smart Bidding na optimalizáciu na zisk. Po dostatočnej dobe sledovania profitu ako sekundárnej konverzie, prepnite na primárnu konverziu a začnite optimalizovať. Nastavenie ROAS (teda už POAS) treba postupne prispôsobovať, aby Smart Bidding pochopil túto zmenu.
Prečo je POAS lepšia ako ROAS?
- Presnejšie meranie: POAS sleduje skutočný zisk, nie len výnosy, čo vedie k efektívnejšej optimalizácii.
- Lepšia alokácia rozpočtu: POAS umožňuje alokovať rozpočet na produkty, ktoré prinášajú najvyšší zisk, nie len tie s najvyššou cenou.
- Transparentnosť: POAS jasne ukazuje, ktoré kampane sú ziskové a ktoré nie, vďaka čomu môžete robiť informovanejšie rozhodnutia.
- Flexibilita: POAS zohľadňuje rôzne faktory ako marže, zľavy, náklady na dopravu a poplatky, čo umožňuje flexibilnejšie riadenie kampaní.
- Vyšší zisk: V konečnom dôsledku môže použitie POAS viesť k výraznému zvýšeniu ziskov v porovnaní s ROAS.
Dôležité upozornenia
- Zmena na POAS je veľká zmena a je potrebné postupovať pomaly, aby ste predišli šokom pre systém.
- Smart Bidding môže mať problémy s nízkymi hodnotami POAS, takže je dobré sledovať výkonnosť a v prípade potreby sa vrátiť k optimalizácii na výnosy.
- Nezabudnite sledovať aj celkovú výkonnosť vášho podnikania, nie len dáta v Google Ads.
Záver
Používanie POAS namiesto ROAS je kľúčové pre firmy, ktoré chcú dosahovať skutočné zisky z reklamy. Implementácia si vyžaduje počiatočné úsilie, no v dlhodobom horizonte sa vám to vráti v podobe vyšších ziskov a efektívnejšieho riadenia reklamných kampaní. Začnite s implementáciou už dnes a prevezmite kontrolu nad svojím ziskom.
